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广告营销预算如何编制能够效益最大化?

广告预算是企业为扩大品牌或产品影响力而预先拟定的开支计划。通常在年初,根据往年情况,结合当年的生产销售计划,制定出全年所需要的广告费用总额和广告费的使用范围。影响广告预算的因素有产品的生命周期、竞争对手、销售目标、市场范围、广告媒体、企业财务的负担能力等。

计算广告经费预算的方法有:

目标达成法,在设定销售目标的前提下,为了达到销售目标,根据广告活动的费用需要来制定广告预算。

销售百分比法,按照销售比率决定广告经费预算。

盈利百分比法,根据企业的利润大小来提取广告费的比率。

竞争企业对抗法,根据竞争对手的广告活动来制定广告活动的经费预算。

任意百分比,凭广告经营者的直感和经验制定广告经费预算。

支出可能法,根据企业的财力来确定广告预算的方法。

全面预算管理软件

怎样编制广告预算,匡算出多少广告费总额才算合理,至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了易造成浪费,少了则会影响必要的广告宣传活动,甚至影响商品销售,在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广告计划的需要,融智天结合曾经为某集团实施全面预算咨询和全面预算管理软件实施服务的经验,整理出了如下流程,希望能对企业广告部门开展预算编制活动提供借鉴:

确定广告预算目标

1.总经理会同营销总监、广告经理一起确定广告目标;

2.广告目标是广告费用预算的出发点与归宿,也是影响广告费用总体预算的重要因素。

分析影响广告费用的因素

广告经理分析影响广告费用的要素,包括:产品所处的生命周期状态、市场竞争状况、品牌的市场地位、产品的可替代性、经济环境因素等 。

分析上年度预算执行情况

1.广告经理分析研究广告费用预算要参考上年度广告费用预算的执行情况,分析上年度预算的成效;

2.广告费用预算项目主要包括广告调研费、制作费、媒介费、管理费、机动费等,以及它们的比例。

选择预算方法

1.广告经理选择预算方法时,要结合实际,视企业资源、目标、市场状况、竞争对手策略而定;

2.广告费用预算的编制方法主要有销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、广告收益递增法等。

进行分项预算并汇总

运用选定的预算编制方法,结合各项影响因素,确定各费用项目的预算数目,再汇总成广告费用总额,此金额即为预算总额;

确定广告预算的分配策略

广告经理确定了总的广告预算后,就可以针对广告计划的要求,将费用总体预算分配到具体的广告活动中去,可以按销售时间、地理区域、产品(品牌)及媒介进行合理的分配;

分配广告费用预算

广告经理分配预算时,还要考虑广告预算在位未用尽前变动的可能性,预算总额不应该完全分配,视企业面临的环境预留出一部分作为机动资金,而使预算更具机动性。

制定控制方法和效果评估标准

1.市场环境的不断变化及一些无法预测的因素,可能会导致预算的执行情况发生偏差,所以于编制预算的同时,应确定控制预算有效执行的方法及相关规定;

2.为了考核预算的控制绩效,这就需要广告经理事先制定预算控制效果的评估标准,为评估预算的执行情况做好准备。

编制《广告费用预算书》

广告经理根据广告费用预算总额及分配计划以编制《广告费用预算书》,广告费用预算书是对广告预算的列支项目、计划和分配等进行详细说明的书面报告。

上报领导审核并存档

广告经理将编制好的《广告预算书》上报市场总监审核,通过审核后存档并执行,通不过的重新按上述流程编制。www.chinawitsky.com.cn北京融智天管理有限公司

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