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如何制定年度营销预算才能带来高回报?

预算是什么?可以说是一种战略思想。

你有什么样的战略,就应该有什么样的预算;预算,也可以说是一种投资行为。它可以是现有资产的一部分,也可以是负债。而资产是静态的,不一定带来生意,预算是动态的,它有可能直接带来更多的生意。因此,我们要把预算当成战略的一部分,带着战略思想去制定预算,才能为企业赚取更多利润。

营销预算是企业年度经营预算的重要组成部分,那么,如何制定高品质高质量的营销预算呢?这要具体情况具体分析了,根据细分市场、竞争环境、产品生命周期和战略目标等的不同,制定方法也不尽相同。具体说来有以下二点要重点考虑:

用战略高度来制定严谨的实施方案

一说到战略,总有人认为是虚的,是形式而已,是做给别人看的,只能说这些人根本就不懂战略为何物?为什么?因为他们不知道战略如何落地?如何将“漂亮口号”化解成行之有效的方案落到实处,所以觉得战略一无是处。

战略如何落地?需要分解。将战略分解到每个具体的产品上、具体的传播活动中、合作模式中以及分解到每个员工的实际工作中。只有做到有效分解,具体落实,战略才能发挥其有效作用。

那么,战略又如何做到有效分解呢?这需要用到分解工具(此处加个广告:推荐融智天全面预算管理软件),把营销战略的所有内容扎扎实实地分解到每个细节之中。

根据具体活动来制定营销预算

战略有效分解后,就大致知道一年花多少钱才能实现企业战略目标。这是一个非常务实的工作,也能让预算做到有理有据。不过,在制定预算的过程中要具体考虑以下原则:

重点集中原则

战略分解后,对于具体活动的预算,要分析清楚这些活动对战略的意义是什么?采取重点集中原则,以突出具体的重点工作。

如:对于乳制品企业而言,就一定要评估出哪些产品、哪些区域、哪些事情是最重要的。如果纯牛奶的发展对企业的战略有决定性意义,那在预算中就不要过多考虑什么乳酸饮料或者奶酪什么的。

限度控制原则

预算和拨款的性质是不一样的,预算是为战略服务的营销工具,是营销战场的作战武器。因此,要有一定的灵活性,也就是说要有一个限度控制,下限是多少?上限是多少?在一定的范围内灵活掌握。

所谓下限,就是参考企业的历史预算数据。如在过去3年来的营销预算是怎么制定的?是一个怎样的趋势?其中要特别注意的是不能仅看百分比是多少?最重要的是看费用结构如何?

所谓上限,就是要考虑市场竞争环境和竞争程度。对于重点战略项目,一定要考虑到为了竞争而可能要付出的代价有多大?最高上限是多少?如果战略意义大,上限就可以定高一点,如果意义不是很大,就可能要定低一点了。

考虑其它预算问题

做预算不能只考虑营销预算,当然还要考虑生产成本、利润和其它期间费用等。生产成本的高低,会直接影响利润和营销费用的比例,尤其是原材料和新生产线折旧影响巨大,这点要特别注意。

预算要留有余地

“天有不测风云,人有旦夕祸福”这句话道出了很多事情的不可预测性。预算的道理也一样,不可能精确无误地照顾到每个环节或几分几厘。因此,企业为了规避更大风险,就必须预留一定比例的不可预见费用,以用于棘手或突发事情。这个费用如何定?一般按总营销预算的一定比例提取,通常为总营销费用预算的5%—10%之间较妥。

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